Jueves, 14 Mayo, 2020

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Comunicación de marca post confinamiento

Lucas Aisa, CBO de CeConBe, consultora especializada en Marketing, Comunicación Digital y Experiencia de cliente, escribe este post basado en el webinar que ha ofrecido para los usuarios del ecosistema Más Empresa de Ibercaja

Por Lucas Aisa

Antes de nada, vamos a dejar una cosa clara (DISCLAIMER): No tengo ni idea de cómo será el futuro. Creo que eso no lo sabe nadie, y menos en una situación como la actual. Lo que sí que tenemos claro muchos es que vivimos tiempos de incertidumbre, y que las únicas armas para sobrellevarlos son la preparación, pasar a la acción y reaccionar en base a resultados.

Dicho lo cual, si cambian las condiciones en las que las marcas se relacionan con los usuarios ¿debería cambiar su comunicación? Porque, para muchas marcas, han cambiado las bases mismas de su comunicación: Está cambiando su público objetivo (el “a quién”), el canal (“dónde”), el formato y el tono (el “cómo”) y su planificación (el “cuándo”), así que quizás debería cambiar (o no) el mensaje (el “qué”) e incluso el objetivo (el “para qué”). Lo que empezó hace unas semanas casi como “comunicación de crisis”, se está convirtiendo en “comunicación”, sin apellidos ni fecha de caducidad, 9 semanas después.

El mayor problema es que muchas marcas se han visto empujadas de forma brusca al canal digital, por ser prácticamente el único que está funcionando en estos momentos, y se han dado de bruces con la realidad de un canal global: por muy conocido que fueras en tu círculo habitual, aquí no te conoce nadie. O incluso un paso más, aquí no le importas a nadie, porque la competencia es feroz.

¿Cuál es el punto de partida? Que, en general, sobran marcas. Según el estudio Meaningful Brands de Havas, a los clientes no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas. Desolador. Y la situación actual, con la población confinada, una crisis potencialmente grave apuntando en el horizonte y más tiempo para pensar, está haciendo que muchas personas empiecen a repensar sus consumos y a clasificar las marcas en “cajones”: Necesarias, deseables y prescindibles.

Las marcas con más opciones de resistir el huracán serán aquellas que tengan un propósito definido, que además conecte con su audiencia. Para ello han de contestar a la pregunta “¿para qué existe tu marca?”, y hacerlo mirando el mundo con ojos de cliente, no de proveedor (pista: “ganar dinero” no suele bastar como propósito relevante).

Una vez definido el propósito es cuando podemos empezar a plantearnos cómo comunicarlo, teniendo en cuenta diferentes elementos:

 ✓ Necesitamos “contar un historia”, no solo presentar los hechos.

✓ Nuestra “competencia” en digital no son marcas de nuestro segmento, sino cualquier contenido:

 ➡ Competimos por atención.

 ✓ El objetivo es sobresalir entre el ruido (que va a ir a más) y generar un recuerdo:

 ➡ E idealmente, conseguir ser recomendados.

 ➡ Porque las recomendaciones entre iguales tiene mucha más credibilidad que los mensajes comerciales de las marcas.

 ➡ Nos gusta comprar, no que nos vendan.

Lo que es innegable es que la situación actual está modificando por completo el panorama, destruyendo sectores enteros, pero también generando algunas oportunidades. 

Para poder definir una estrategia, necesitamos entender en qué situación estamos, en qué situación van a quedar nuestros usuarios, y cuáles son sus miedos, frenos, motivaciones y perspectivas de futuro. Y desarrollar una mentalidad antifrágil, que nos permita no solo resistir, sino incluso mejorar con la inestabilidad. 

El impacto va a llegar a todos los sectores (artículo, artículo, artículo) y en algún casos (ej: AirBnB) son las propias decisiones tomadas desde la marca para contentar a la base de usuarios en los primeros días las que están generando el bloqueo futuro. El impacto está siendo tan profundo, que nos estamos incluso replanteando la que es, posiblemente, la mayor compra de nuestra vida: nuestra vivienda.

En un escenario como ese, hay que empezar a tomar decisiones. Y entre ellas, una muy relevante: ¿Cómo vamos a comportarnos como marcas? ¿Qué podemos/debemos comunicar? Si antes estos principios ya eran recomendables, considero que la comunicación de marca a partir de ahora deberá ser:

  • TRANSPARENTE. Las marcas que conectan son las que (de)muestran claramente sus intenciones, que no van con segundas intenciones, y que dejan ver el terreno por el que pisan. Los usuarios quieren saber quién está detrás de las marcas, qué hacen y sobre todo, por qué lo hacen (propósito).

  • ÚTIL: Vivimos un momento en el que las marcas están jugando un rol que va más allá de la comercialización, y se convierten en referencias en muchos ámbitos de la vida de los usuarios. En ese sentido, han de aprender a facilitar la vida a los usuarios. La utilidad puede venir en muchos ámbitos, desde entretener, enseñar, informar, educar o meramente dejar claro el beneficio de uso del producto o servicio. El foco ha de estar en crear valor, no “contenidos” .

  • EMPÁTICA: Ahora más que nunca, la comunicación ha de adaptarse a las circunstancias, y ser especialmente cuidadosa en comprender el contexto en el que se encuentran los usuarios. Como norma general, la comunicación debería hablar de quien recibe la comunicación, y no de quien la emite.

  • RESPONSABLE: Ya no son solo los millenials y la generación Z los que reclaman marcas socialmente responsables, cada vez más se va extendiendo la petición. La RSC va tomando fuerza y los usuarios exigen a las marcas ser parte activa en la construcción de un modelo de sociedad.

  • ADAPTADA AL CANAL: La tentación de abrir canales es fuerte, pero hemos de saber que no somos nosotros quienes ponemos las reglas de uso del mismo, y deberemos adaptar nuestra comunicación a cada caso. Un blog no es una nota de prensa, un tweet no es una publicación de facebook, ni Linkedin es instagram. Adaptarse también es abrir nuevos canales y aprender a usarlos como lo hacen los usuarios.

  • HUMANIZADA: Si tú no eres un robot, tu marca tampoco ha de serlo ni parecerlo. Empatizamos con personas, no con logos, así que es el momento de mostrar a las personas tras la marca y aceptar la “no perfección”.

A su vez, como normas de comportamiento, podríamos señalar las siguientes pautas:

  • ESCUCHA el doble de lo que hablas: Aprovecha el “exhibicionismo” digital para entender mejor a tus usuarios, identificar sus intereses, conocer su forma de expresarse, comprender sus intereses y descubrir sus referencias. Todo ello será de gran ayuda a la hora de definir tu comunicación. 

  • USA LENGUAJE SENCILLO: Tu objetivo es ser comprendido, no “deslumbrar” a nadie con tu vocabulario. Usa términos naturales, coloquiales, comprensibles y de uso común por parte de tu audiencia.

  • PIENSA ANTES DE HABLAR: No estás obligado a estar presente en ningún canal, pero si lo estás, has de estar bien. Antes de lanzarte, deberías ser capaz de contestar 3 preguntas básicas: ¿Tienes algo que contar? ¿Sabes a quién contárselo? ¿Sabes cómo contarlo?

  • PROPIETARIO VS INQUILINO: La opción de las redes, su facilidad a la hora de crear perfiles, son una tentación. Pero es engañosa, ya que estás derivando tus puntos de contacto a canales donde no tienes el control, y estás a expensas de SUS intereses (regidos por algoritmos). Es bueno contar con un lugar (web, blog, newsletter…) en el que tener el control y poder definir la experiencia de usuario, y usar el resto de propiedades digitales como satélites. Es momento de fomentar los canales propios, de construir base de datos, de crear relaciones, no campañas.

  • PRIORIZA A LOS CLIENTES: A veces nos pierde la ambición y comunicamos en redes antes de hacerlo a nuestros propios clientes. Hazlo al revés. Prioriza a tus clientes, hazles sentir especiales. 

  • MIDE TUS FUERZAS: Estamos en una carrera de larga distancia, no un sprint. No quemes todas las naves demasiado pronto. No lances acciones sueltas, intenta crear patrones repetibles en el tiempo, que puedas estirar y replicar, construyendo acciones propias de marca.

  • PIENSA EN EL MAÑANA: No te dejes llevar por corrientes y modas puntuales. Basa tu comunicación en valores firmes. Ten claro tu propósito, tu esencia de marca, personalidad, público objetivo… Piensa siempre, ¿te representaría dentro de un tiempo un pantallazo de lo que has lanzado hoy? Mide lo que dices, cómo lo dices y dónde lo dices. Internet “guarda copia” de todo.

  • ÁBRETE AL EXTERIOR: Es momento de lucir tus procesos, tus riquezas y hasta tus debilidades y dudas. Piensa en la comunicación actual, la efímera, la que haces en determinados canales, como un pase de backstage a tu proyecto con el que dar acceso a “la trastienda” de tu marca.

  • DA VISIBILIDAD A LAS PERSONAS: Son las personas las que HACEN tu marca. Mucho más importantes que las palabras que escribas. Dales visibilidad, tanto a las propias, como a tus clientes y afines. Son puntos de anclaje con los que tu público objetivo podrá identificarse y conectar. Haz comunidad!!

  • INTERACTÚA: Los canales digitales son, por definición, bidireccionales. El acto de publicar no es la meta, sino la línea de salida. No es tu espectáculo, estás participando en una conversación. Así que baja del escenario e interactúa, contesta, dialoga, mézclate.

  • MANTÉN LA CALMA: Como decíamos antes, esto va para largo. La gente está nerviosa. Hay personas que ya están viviendo situaciones dramáticas, y los canales se están polarizando. Ten calma. Ten un poco más de manga ancha de lo normal. Y resiste la tentación de entrar al trapo de polémicas y discusiones. Don’t feed the troll. Recuerda que estás hablando en nombre de una marca. Relee el punto “piensa en el mañana”

Y una vez visto todo esto, una duda que seguro que queda flotando en el aire: ¿podemos hacer campaña de la solidaridad? Es más, ¿debemos hacer campaña de la solidaridad? Responderé a la gallega: DEPENDE. 

El primer punto clave - para mí - es que esa comunicación hable de tu marca, pero con el foco puesto en las personas que se benefician de tu acto de generosidad, no en ti. El clásico “no hables de ti, habla de ellos”. Y por supuesto, que el acto de solidaridad no sea una excusa para hablar de tu producto o servicio. Ha de hablar de tus valores como marca, estar alineada con tu propósito, y ser creíble, no un acto oportunista.

La relación usuarios-marcas, igual que cualquier relación, podríamos resumirla en tres fases: Know-Like-Trust. Que te conozcan/descubran, que les guste lo que haces, y que seas capaz de generar confianza para pasar al siguiente nivel, convertir. En esa ecuación, la palabra clave es CONFIANZA. Y esta cada vez está más asociada al último nivel de interacción de una marca: su impacto en la sociedad. La calidad de producto se da por sentado, la buena experiencia de cliente se espera, el impacto positivo se empieza a exigir. Lo lleva poniendo de manifiesto el Trust Barometer de Edelman (2019, 2020) de manera clara. Y en ese ámbito queda mucho camino por recorrer. Esta crisis es un buen momento para DEmostrar y posicionar tu marca. Que tus acciones creen la sociedad que tus usuarios demandan.

Ultimo consejo: No te obsesiones con viralizar, es mucho mejor ENAMORAR. Si lo consigues, viralizarás entre las personas adecuadas, aquellas a las que les importas. Un viral sube tan rápido como baja, y en muchas ocasiones no deja casi poso una vez pasa el frenesí. Por contra, una marca que enamora deja huella, es recomendada y pasa a formar parte de la vida de los usuarios. Nuestro rol es ser la cerilla que encienda la llama. Y el objetivo es formar parte de las conversaciones - en positivo - de los usuarios. Aunque no ocurran en nuestros muros. Nuestra marca es lo que dicen de nosotros cuando no estamos delante. Mimemos la huella que dejamos.

En cualquier caso, no dejes nunca de comunicar, de compartir y de difundir. Porque lo que no contamos, no existe. Pero hazlo con cabeza.

Gracias

L. 

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